مصرف بیش از هر چیز در ارتباط تنگاتنگ با خرید کالا در بازار قابل فهم است. البته، همانطور که در ارتباط با وجوه مختلف کالا سخن به میان آمده است، خرید کردن، تنها بخش کوچکی از فرآیند گسترده‌ی مصرف را در بر می‌گیرد. مصرف، بیشتر از هر چیز، عبارت از انتقال اموال در دسته‌بندی کالایی و استفاده‌ی واقعی از آن است. وقتی مصرف به این برتری می‌رسد، مکانیسم انتخاب‌های مصرف و تبلیغات نیز در یک چشم‌انداز متفاوت ظاهر می‌شوند. این مکانیسم‌ها به شکل پیامهایی برای دیگران درآمده و یا به صورت راهکارهایی برای هدایت و چگونگی استفاده از اقلام مصرفی حفظ می‌شوند. برای مثال چطور می‌توانیم بدانیم در مُد چه چیزی وجود دارد بدون آنکه مصرف را در زندگی روزمره و رسانه در نظر نگیریم؟

بدین‌ترتیب، مصرف در فرم‌های پراکنده‎ای تجلی پیدا می‌کند که اولویت‌های مصرف‌کنندگان را شکل می‌دهد. ما درباره‌ی مصرف و پرستش یا طرد آن و یا تلاش برای متقاعد کردن دیگران به اینکه مصرف اندک چه معنایی برایمان دارد، سخن می‌گوییم. در این فصل، به اشکال مختلف پراکنده‌ای که مصرف را به لحاظ تاریخی بررسی می‌کند نمی‌پردازم و به جای آن، بر معنادارترین گفتمانی تمرکز میکنم که هدفش، تاثیر بر مصرف است. توجه من به این موضوع است که چطور بازار و مصرف، به عنوان یک گفتمان، تقسیمات سلسله مراتب اجتماعی را بوجود می‌آورند. آنها نه تنها تصمیمات مصرفی ما را هدایت می‌کنند، بلکه روابط اجتماعی که از طریق مصرف پدید می‌آید رسمیت بخشیده و به شکل پراکنده‌ای سبک مصرفی «مناسب» را می‌سازند.

همانطور که دیدیم، مصرف از یک سو بازتاب و در واقع بازتولیدکننده‌ی نابرابری اجتماعی (موقعیت کالاها) است و از سوی دیگر در همبستگی اجتماعی (مُد و سنت) مشارکت دارد. پرسش اصلی این است که چطور مصرف به طور همزمان میتواند مدعی به هم پیوستگی اجتماعی و نابرابری اجتماعی باشد؟ و هر دو را در یک زمان انجام دهد. برای روشن شدن این پرسش، در ادامه از ارتباط مصرف با حفظ تقسیم جنسیتی صحبت میکنم. دلایل تمرکز بر این انتخاب مشهود است.

نخست اینکه، زنان و مردان به طور محسوسی در مصرف طبیعی (مثلا ذائقه) و مصرف واقعی‌شان با هم تفاوت دارند. دوم اینکه، تقسیم جنسیتی یکی از نظامهای تمایز در جامعه است که افراد را در یک رابطه‌ی سلسله مراتبی نامتقارن از یکدیگر قرار می‌دهد. برعکس روابط اجتماعی افقی، تمایل زیادی در جامعه‌شناسی وجود دارد که مشکلات اساسی را به آن گروه‌هایی که موقعیت مطلوب‌تری نسبت به دیگران دارند، عرضه کند، درحالیکه، چطور می‌توان مطمئن بود که آن گروه‌ها موقعیت‌شان را در آینده نیز حفظ خواهند کرد؟

به لحاظ تاریخی، گروه‌های برتر در جامعه این مشکل را به این شکل حل کرده‌اند که کنترلشان را بر ابزار نظارت اجتماعی از جمله اقتصاد، سیاست و نظام قانونی حفظ می‌کنند. به این شیوه، آنها قادرند موقعیت برترشان را در جامعه حفظ کرده و دائمی سازند (گیدنز، 1984). روابط جنسیتی از این قاعده مستثنی نیست. دست کم در اروپا، کنترل مردان بر رژیم نظارتی این امکان را برایشان فراهم کرده است تا از همه‌ی دامنه‌ی امتیازاتشان دفاع کنند.

البته، این امکان وجود ندارد که روابط اجتماعی نامتقارن، به تنهایی و فقط از راه نظارت اجتماعی حفظ شده و ادامه پیدا کند چرا که نظارت اجتماعی، عموما ضمانتی برای به رسمیت پذیرفتن یا تصدیق گروه‌های برتر توسط دیگر گروه‌ها نیست. به ویژه، اگر گروه تحت نظارت حکومت، طیف وسیعی از افراد را تشکیل دهد، یا اگر غلبه‌ی بی‌عدالتی را تشخیص دهد و یا اگر در موقعیتی باشد که واکنش خاصی نشان دهد، در این صورت، همه‌ی احتمالات سعی بر تغییر وضعیت خواهند داشت. پس از این مرحله، گروه برتر مجبور خواهد بود به همان گروه یا گروهی دیگر تغییر کرده و یا به دو استراتژی‌ای که در دسترسش است، طبقه‌بندی شود تا موقعیت خود را حفظ کند. پیش از هر چیز، باید سعی کند تعداد افراد تحت نظارت را «کاهش» دهد و این کار را از راه اشاعه‌ی بدگمانی و ایجاد تضاد بین دیگر گروه‌ها انجام می‌دهد.

اگر این دو استراتژی «تفکیک و سلطه» کار نکند، مردمی که تحت کنترل ابزارهای دولتی هستند، در مرحله‌ی دوم سعی می‌کنند سلسله مراتب موجود را طبیعی و رسمی جلوه دهند. این ساده‌ترین راه برای دستیابی است، یعنی به شیوه‌ای عمل می‌کنند که توجیهی برای رسمیت دادن به کنش‌هایشان فراهم شود. این شیوه کمک میکند تا پذیرش داوطلبانه در بخشی از حکومت که توجیهی برای روابط سلسله مراتبی را بیان می‌کند، موثر واقع شود. این یک تاثیر ایدئولوژیکی است که وارد صحنه می‌شود و در اینجا به تاثیر ایدئولوژیکی که از نظر سیاسی خنثی است، ارجاع می‌دهم. به بیانی دیگر، هیچ قضاوت و یا ارزیابی‌ای در زمینه‌ی ایدئولوژی حاکم اعمال نمی‌شود.

ساده‌ترین تبیین برای تاثیر ایدئولوژیکی، اینست که به مانند تقسیم جنسیتی، بر محدودیت‌های دو گروه متمرکز شویم. گرچه، موجودیت‌شان به خودی خود کافی نیست و الزامات بیشتری می‌طلبد تا تاثیر ایدئولوژیک را توصیف کنند اما گروه‌های مربوط نیاز دارند شیوه‌های متفاوتی برای حس کردن واقعیت اجتماعیداشته باشند. حس کردن آنها باید تولید کننده‌ی ادراکاتی باشد که در برخی روابط از دو سو، در تضاد قرار دارند. افزون بر آن، یک گروه و یا گروه دیگر باید بتواند حس خود و چارچوب واقعیت را برجسته‌تر کند که این کار نیز از دو جریان بدست می‌آید.

نخست، این مراحل میتوانند برای متصل کردن سلسله روابط اجتماعی مشبکّی انجام شود که از بیرون غیرقابل رویت بوده و فائق آمدن بر آن، برای دستگاه نظارتی نسبتا ساده است. نمونه‌ی آن نظام آموزشی است. نیاز این استراتژی این است که عوامل نظارتی باور داشته باشند یک چشم‌انداز واقعی برای تحرک اجتماعی رو به بالا وجود دارد (گیدنز، 1984). تنها در این صورت است که تحرک اجتماعی به سطوح معنادار رسیده و برخی از فشارها را پشت سر می‌گذارد.

امکان تحرک اجتماعی رو به با بالا و صعود اجتماعی فردی، عامل نگهدارنده‌ی این غلبه است و تقسیمات سلسله مراتبی موجود را بی‌آنکه نیازی به مهندسی اجتماعی داشته باشد، دوباره تایید و تثبیت می‌کند و همزمان، تعیّن این پدیده‌ها، برای تقویت این تقسیمات غالب در آینده نیز مشارکت می‌کنند. آنها حتی ممکن است آگاهانه برای استقرار یک دین مدنی، از پیامهایی استفاده کنند که در آن هرکس تلاش بیشتری بکند، میتواند جایگاه برتری را در اختیار داشته باشد.

این وضعیت زمانی کاملا متفاوت است که، الف) غلبه بر تقسیمات سلسله مراتبی که عمیقا نفوذ کرده‌اند، دشوار و یا ناممکن باشد، ب) گروه‌های دارای امتیاز، این را فهمیده باشند. این موضوع در شرایطی پیش می‌آید که تقسیمات اجتماعی با خصوصیات بیرونی و قابل مشاهده‌ای چون رنگ پوست، جنسیت و یا مذهب منطبق باشد. برای نمونه، طبقات حاکم درباره‌ی چشم‌اندازی نگران خواهند شد که گروه‌های تحت نظارت ممکن است به طور دسته‌جمعی آغاز کنند و نارضایتی‌شان را به گوش دیگران برسانند و یا اقدام به تغییر اجتماعی کنند. گروه‌های حاکم اگر نتوانند خشونت عریان را سامان دهند چطور می‌توانند از این اتفاق جلوگیری کنند؟

تقسیم جنسیتی، عناصر جالب و سودمندی را فراهم می‌کند که میتوانند در حل این مشکل پیچیده کمک کنند. البته این مساله، مشکل اساسی همه‌ی جوامعی است که خشونت علنی در آنها جریان داشته و این خشونت برای هر دو گروه نتایج خطرناکی دارد. اگر مردان از درنده‌خویی برای دفاع از برتری‌شان استفاده کنند، به مثابه این است که علنا به جنسیت زن اعلان جنگ کرده‌اند. این عمل، حتی در کوتاه مدت، خلاف منافع مردان است و نباید فراموش کرد که در بلندمدت پیامدهای چنین روشی، جنگی خیالی است که به طور کلی نظم اجتماعی را فرسوده خواهد کرد.

مطالعات مبتنی بر تقسیم جنسیتی که توسط محققان فمینیست انجام شده، اغلب به نظام مدرسه و خانواده و تکنیک‌های نظارتی که از طریق بدنه‌های متنوع دولتی عمل می‌کنند، ارجاع دارد. تفکر نهادینه در پشت این تحقیقات اینست که این نهادهای اجتماعی در میان سایر چیزها، کانال‌هایی برای تاثیر ایدئولوژیکی هستند که از مردان حمایت میکنند. بحثی که در اینجا مطرح شد، در رویکرد ایدئولوژیک نیز مطرح است. گرچه از زمانی که تقسیم جنسیتی، موضوعی فرهنگی شده است، ضروری است تا روابط فرهنگ و ایدئولوژی در نظام جنسیتی تبیین شود. این تحلیل در چهارچوب مصرف قرار دارد.